Odijelo (ne) čini čovjeka

Kada bi potrebe, a ne želje, određivale kupnju
tada bi svijet izgledao drugačije.

Nedavno sam razgovarao sa stručnjakom za vizualizaciju konkretnog brand rješenja i u jednom trenutku mi sagovornik reče: Odijelo čini čovjeka.

Nisam se složio. Nismo ni raspravljali oko toga. Čovjek je stručnjak za brandiranje, polazi od savremenih okolnosti i trendova, polazi od značenja boja u psihološkom i emotivnom smislu, od zančenja oblika u dizajnerskom smislu i ukupnog ambijenta podloge tako da sve skupa izazove željeni efekat. Ograničenja nema. Da li će stvarnost proizvoda koji stoji iza tog branda biti ono što je njegova slika, što je njegova poruka, to nije do stručnjaka. To je do kompanija koje proizvode taj proizvod i koje stoje iza tog branda.

Čini mi se da nismo svjesni što se dogodilo posljednjih 30 godina na tržištu. Sjećam se 70-tih godina prošlog stoljeća, perioda kada se u bivšoj Jugoslaviji počelo lakše živjeti. Ljudi su bili zadovoljni. U Raduši je bila jedna prodavnica, zadruga, u društvenom vlasništvu, tada pod nazivom “Zadružni magazin”. Za brand se nije znalo, znalo se samo za proizvode. Sapun je bio jedan, i dovoljno je da tražiš sapun – i sapun ćeš dobiti. Tražiš ulje – dobićeš ulje. Tražiš šećer – dobićeš šećer, sitni ili u kocki ali na vagu, upakovanog nije bilo. Za pranje, tijela i odijela. I kose, naravno. Šamponi su stigli poslije. Danas kada uđete u trgovinu i kažete trebam sapun, ili šampon naići ćete na veliki broj različitih brandova istog proizvoda. Istina, nisu svi istog kvaliteta, iste cijene. Postoje razlike.

I dok domaćice mogu gotovo nepogrešivo ocijeniti koje se brašno dobro razvija, i zahtijevati svaki sljedeći put upravo tu marku, mnoge druge proizvode nije baš tako jednostavno s pozicije potrošača vrednovati. I tu dolaze do izražaja marketinški alati, branding i promocija, moćni instrumenti da izazovu želju i navedu na kupnju novog branda. Iz dana u dan nam dolaze sve atraktivniji, s novim cijenama, s novim izazovima. Potrošači plaćaju više a dobijaju manje. I svi u lancu dobijaju manje/više isto, malo manje ili malo više, a samo oni koji kreiraju potrebu, koji kreiraju želju zadržavaju više.

Kako to da vam mobitel stane najčešće nakon isteka garantnog roka? Jednostavno je, većina onog što je ugrađeno je proračunato da traje bar toliko jer da bi duže trajao mora da košta više, a konkurencija će cijenu dotjerati svakako na minimum. Promijeni pakovanje, ponudi atraktivan dizajn a ono zbog čega kupujete je na vašu štetu: ili je tog proizvoda manje, ili je kraćeg vijeka trajanja, ili je neka druga karakteristika zakinuta.

Stiv Džobs je napravio rezultat sa Apple, i nesumnjivo je u sadašnjim okolnostima jedan od najuspješnijih biznis lidera. Ali kada kaže: “Ne možete svoje mušterije pitati što žele i onda im to pokušati dati. Dok tu stvar izradite, oni će već htjeti nešto drugo”, mora se primjetiti da vješto prebacuje odgovornost za želju na potrošače (“oni će htjeti”). Ali to nije tako. Potrošačima se nudi. Potrošači nisu u stanju više pratiti šta im se sve nudi, šta je dobro a šta loše. Potrošačima ostaje jedino da se vrate na stare vrijednosti, na povjerenje u onog od koga nešto kupuje ili kod koga koristi neku uslugu. Ako potrošač vjeruje svom frizeru, mesaru, trgovcu, mehaničaru, ljekaru onda je pitanje međusobnog povjerenja i poštovanja dovedeno na partnersku ravan. Tu vrstu pouzdanja jednih u druge nijedna strana neće lahko izigrati, neće zbog nove reklame misliti o tome nego će znati da ima uvijek nekog kome može vjerovati ako mu je nešto potrebno. A želje koje izazivaju promotivne kampanje i novi dizajn, neka ispunjavaju oni koji mogu.